So gelingt eine Omnichannel-Strategie
Mit einer Omnichannel-Strategie werden mehrere Kanäle gleichzeitig, immer mit dem Kunden im Zentrum, angeboten.
Von Unternehmen wird erwartet, dass sie jederzeit über alle vom Kunden bevorzugten Kanäle verfügbar sind. Dabei ignorieren 40 % der Kunden Unternehmen, mit denen sie nicht über ihre präferierten Kanäle interagieren können. Nun ist es aber so, dass je nach Kontext andere Kanäle bevorzugt werden. Auf der Baustelle lässt sich eine Bestellung praktischer per mobilen App absetzten. Bei komplexeren Problemen bietet es sich hingegen an per E-Mail oder Telefon mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Zusätzlich ist der Customer Journey häufig nicht-linear und über eine Vielzahl von Touchpoints verteilt. Es ist keine Seltenheit, dass ein Produkt mit dem Smartphone recherchiert und dann später am PC via Webshop bestellt wird. Ihre Kunden erwarten über alle Kanäle einen einheitlichen, vernetzten Service. Sie punkten mit einem personalisierten Support, der auch frühere Interkationen berücksichtigt (Dritte Ausgabe der State of the Connected Customer, Salesforce Research).
Wie können Sie diese komplexen Anforderungen gewährleisten?
Beim klassischen Multichannel-Ansatz sind die verschiedenen Vertriebskanäle nicht miteinander verbunden und unabhängig voneinander organisiert. Diese Strategie macht einen durchgehenden just-in-time Inofrmationsfluss praktisch unmöglich. Aus diesem Grund sind bei vielen Unternehmen Aspekte des Crosschannel-Ansatzes, bei dem die Kanäle vermischt und abgeglichen werden, bei dem aber die technische Trennung immer noch besteht, im Einsatz. Ein Beispiel hierfür ist Click and Collect. Man bestellt einen Bohrer im Webshop und kann das Produkt direkt im Handwerkerzentrum abholen. Diese Herangehensweise ist jedoch nicht befriedigend, da die Informationen technisch immer noch getrennt werden. Die Lösung heisst Omnichannel. Hier werden mehrere Kanäle gleichzeitig, immer mit dem Kunden im Zentrum, angeboten. Es handelt sich um eine ganzheitliche Sichtweise. Vorlieben und Angaben eines Kanales, stehen auf allen anderen Kanälen auch zur Verfügung. Zentrale, nahtlose Prozesse, eine einheitliche Datenbank und ein integrierter Informationsservice sorgen so für ein kanalübergreifendes, einheitliches Kundenerlebnis. Genau, das, was sich Ihre Kunden wünschen.
Eine Omnichannel Strategie lässt sich am besten mit einer zentralen Informationszentrale, sozusagen einer singel source of truth umsetzten. So können Sie gewährleisten, dass auf allen Kanälen die gleichen Informationen zum Kunden vorliegen und die Prozesse zentral gesteuert werden. Ohne zentrale Datenquelle ist es aufwendig, denn dann müssen die Daten vorab aus verschiedenen Systemen zusammengetragen werden. Hervorragend eignen sich hierfür integrierte ERP-Systeme.
So weit die Theorie, doch wie lässt sich der Omnichannel Ansatz implementieren?
Sie ahnen es, um eine passende Omnichannel-Strategie umzusetzen, reichen punktuelle Anpassungen nicht aus. Vielmehr müssen sämtliche involvierten Prozesse hinsichtlich der Omnichannel-Strategie überarbeitet werden. Um die relevanten Prozesse zu identifizieren, sollten Sie in einem ersten Schritt die attraktivsten Zielgruppen, sowie ihr Verhalten entlang des Customer Journeys inklusive benutzter Touchpoints evaluieren. Überlegen Sie sich auch wohin der Markt sich in Zukunft entwickeln könnte, was Sie von Ihrer Konkurrenz in diesem Bereich lernen können und wie sie sich von Ihr differenzieren möchten. Es bietet sich zudem an eine Marktanalyse bei Ihren Kunden durchzuführen um auch noch nicht angebotenen Interaktionsmöglichkeiten aufzuspüren.
Sehr wichtig ist, dass eine einheitliche, klar verständliche Unternehmens-Organisation vorliegt. Ein Prozessteam hilft, die Überlegungen weg vom Abteilungs- und hin zum Prozessdenken zu kanalisieren. Das Prozessteam sollte interdisziplinär aufgestellt sein und alle Bereiche berücksichtigen. Optimal ist es, wenn Sie Ihre Organisationsstruktur an die Omnichannel-Strategie anpassen. Zentral ist dabei der Bereich IT/Daten/Systeme. Auch sollte der Bereich Marketing zentralisiert werden, denn der einheitliche, kanalübergreifende Marktauftritt ist integraler Bestandteil einer Omnichannel-Strategie. Dieses kann dann, basierend auf den Segmenten und der Marktforschung entscheiden, welche Touchpoints zu bearbeiten sind und wie die detaillierten Marketingpläne pro Customer Journey aussehen sollen.
